場(chǎng)景回顧

你在逛超市，看到貨架上陌生的新產(chǎn)品時(shí)，自己的內(nèi)心活動(dòng)和及終的購(gòu)買(mǎi)決策。而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)非涉及到兩種：一，購(gòu)買(mǎi)“新品”；二，購(gòu)買(mǎi)“老產(chǎn)品”。

當(dāng)全新的產(chǎn)品并沒(méi)有讓你改變?cè)械馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣及決策，后你依然選擇熟悉的、能夠滿(mǎn)足自身需求的“老產(chǎn)品”時(shí)，相信一定有自己的原因，是否有注意并仔細(xì)分析具體是哪些原因決定了自己的消費(fèi)偏好或購(gòu)買(mǎi)決策？

這里給大家列舉了以下主要可能的原因：

●從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)、見(jiàn)過(guò)該產(chǎn)品；

●產(chǎn)品的包裝不夠吸引人；

●對(duì)產(chǎn)品特征不了解，不具備相關(guān)知識(shí)；

●已有的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣占據(jù)主導(dǎo)地位。

......

上述四種原因涉及到兩個(gè)維度：產(chǎn)品和消費(fèi)者。仔細(xì)分析，無(wú)論是哪一種原因，都涉及到“產(chǎn)品熟悉度”。那何為產(chǎn)品熟悉度呢？所謂產(chǎn)品熟悉度就是消費(fèi)者依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等對(duì)產(chǎn)品的主觀(guān)判斷(Giacalone et al., 2015)。

產(chǎn)品熟悉度對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（是指消費(fèi)者對(duì)一種商品或者商品組合的喜好程度）有重要影響，同時(shí)也折射出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度越高，能夠降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性，將心理預(yù)期與直接的感官感受更好的匹配起來(lái)(Borgogno, Favotto, Corazzin, Cardello, & Piasentier, 2015;Deliza & MacFie, 1996)。

*， 問(wèn)卷或量表是常用的消費(fèi)者行為、消費(fèi)偏好、接受度及購(gòu)買(mǎi)決策的測(cè)量及分析方法。然而該方法通常是自我報(bào)告的結(jié)果，會(huì)存在一定的消費(fèi)者心理偏差（如集中趨勢(shì)誤差：消費(fèi)者傾向避免使用回答等）。已有研究表明，這種現(xiàn)象在亞洲消費(fèi)者人群中較為顯著(Torrico et al.,2015)。

此外，描述產(chǎn)品屬性與特征的專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)也會(huì)影響在跨文化研究中對(duì)接受度的評(píng)估(Yao et al., 2003)。因此，有意識(shí)\理性的反應(yīng)可能并不總是能代表消費(fèi)者對(duì)食物或產(chǎn)品刺激的偏好與選擇(Alba & Hutchinson, 1987)。這表明，傳統(tǒng)的自我報(bào)告式方法具有無(wú)可厚非的主觀(guān)性，需要更客觀(guān)化的測(cè)量方式來(lái)衡量消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)(因?yàn)闊o(wú)意識(shí)的表現(xiàn)可以揭示出被隱藏的線(xiàn)索)，從而能夠更好地評(píng)估消費(fèi)偏好及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。

近期，澳大利亞墨爾本大學(xué)農(nóng)業(yè)與食品學(xué)院、獸醫(yī)與農(nóng)業(yè)科學(xué)學(xué)院的學(xué)者們采用Noldus FaceReader 7.1（諾達(dá)思面部表情分析系統(tǒng)7.1）等客觀(guān)化測(cè)量工具，結(jié)合在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查法做了一項(xiàng)非常有意思的研究。該研究是關(guān)于食品熟悉度對(duì)感官接受度的跨文化效應(yīng)，以及兩種被試群體(亞洲文化背景與西方文化背景)對(duì)不同食物刺激的生理反應(yīng)。在這里先給大家簡(jiǎn)要闡釋該研究中采用的研究工具之一：諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)：

面部表情分析系統(tǒng)(FaceReader)是一款用于分析面部表情(愉快、悲傷、害怕、厭惡、驚訝、憤怒、自然和輕蔑)的專(zhuān)業(yè)軟件，能夠客觀(guān)地對(duì)情緒進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。系統(tǒng)主要包括以下幾大模塊：刺激呈現(xiàn)與分析模塊、面部微表情分析模塊、心率測(cè)量模塊等，可根據(jù)您的研究需求來(lái)選擇相應(yīng)的模塊，豐富您的研究?jī)?nèi)容。

該系統(tǒng)目前已更新到面部表情分析系統(tǒng)8，特別地，新版本支持自定義表情、支持對(duì)面部左、右兩側(cè)面部單元進(jìn)行單獨(dú)分析、可與新發(fā)布的嬰幼兒面部表情分析系統(tǒng)(Baby FaceReader)結(jié)合使用，可測(cè)量心率變異性，還可以對(duì)與被試相關(guān)的行為進(jìn)行分析，如咀嚼、談話(huà)、咬一口等行為。

在研究應(yīng)用領(lǐng)域方面，該系統(tǒng)涉及到的范圍極其廣泛，如心理學(xué)應(yīng)用(如恐懼研究)、教育領(lǐng)域(教育工具的改進(jìn))、可用性測(cè)試(人機(jī)交互與用戶(hù)體驗(yàn))、消費(fèi)者行為研究(感官研究)、市場(chǎng)調(diào)查(商業(yè)廣告測(cè)評(píng)與包裝設(shè)計(jì)評(píng)估等)、醫(yī)療研究(痛苦探測(cè))等其它研究領(lǐng)域。

簡(jiǎn)要了解面部表情分析系統(tǒng)之后，我們回到上文提到的具體研究應(yīng)用。系統(tǒng)在該研究中用來(lái)測(cè)量基本情緒(愉快、悲傷、害怕、厭惡、驚訝、憤怒和自然)的強(qiáng)度、情緒效價(jià)和喚醒度、頭部朝向等。研究?jī)?nèi)容包括研究一(在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查)和研究二(測(cè)試環(huán)節(jié))。以下是部分研究結(jié)果：

圖一

圖一是熟悉度對(duì)兩種不同文化背景被試群體對(duì)不同食物刺激材料的視覺(jué)喜好度的線(xiàn)性回歸分析結(jié)果，其中(a)為亞洲文化背景被試群體，(b)為西方文化背景的被試群體。從圖一可看出：，隨著熟悉度的增高，兩組被試群體對(duì)食物刺激材料的視覺(jué)喜好度也隨之上升；

第二，依據(jù)線(xiàn)形回歸系數(shù)可以看出，與西方文化背景(b)的被試相比，亞洲文化背景(a)的被試結(jié)果中，熟悉度對(duì)食物刺激材料視覺(jué)喜好度的影響較強(qiáng)(0.4229>0.4069)。

圖二

圖二是兩組不同文化背景的被試自我報(bào)告(熟悉度、總體喜好度)數(shù)據(jù)、面部表情數(shù)據(jù)和生理反應(yīng)數(shù)據(jù)的Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。其中，(a)代表亞洲文化背景的被試群體；(b)代表西方文化背景的被試群體；Oliking為總體喜好度，F(xiàn)R為面部表情分析系統(tǒng)，Z-HO為頭部朝向，HR為心率，TEMP為溫度。以上這些數(shù)據(jù)用來(lái)評(píng)估線(xiàn)性相關(guān)。此外，黑色方框代表正相關(guān)，灰色方框代表負(fù)相關(guān)。從圖二可得知：

，對(duì)于西方文化背景的被試而言(b)，對(duì)食品的不喜歡程度(較低的喜好度評(píng)分)與面部表情中的“厭惡”這一情緒顯著相關(guān);

第二，對(duì)于亞洲文化背景的被試而言(a),較高的溫度值與較低的熟悉程度、較低的厭惡情緒以及較高的憤怒情緒相關(guān)。

結(jié)合其它研究數(shù)據(jù)，該研究終得出以下結(jié)論：

1. 食品的熟悉度在食品的快感評(píng)價(jià)(9分快感標(biāo)度法，是產(chǎn)品接受度檢驗(yàn)的常用方法，目的是為了確定消費(fèi)者對(duì)一種或多種產(chǎn)品的喜愛(ài)等級(jí))中發(fā)揮著重要作用，對(duì)產(chǎn)品的接受度有重要影響；

2. 在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查與測(cè)試結(jié)果均表明：產(chǎn)品熟悉度與對(duì)食品的喜好度呈正相關(guān)；

3. 產(chǎn)品的接受度評(píng)價(jià)結(jié)果存在文化差異，不同文化背景的被試對(duì)食物刺激的生理反應(yīng)有所不同。

    

    

啟示：研究結(jié)果彌補(bǔ)了傳統(tǒng)感官評(píng)價(jià)僅通過(guò)被試自我報(bào)告方式獲取結(jié)果的缺陷(心理偏差等)，有利于基于感官評(píng)價(jià)和生理反應(yīng)數(shù)據(jù)更好地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是如何提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度及進(jìn)行接受度檢驗(yàn)，改進(jìn)產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，這需要企業(yè)與研究人員共同努力。諾達(dá)思作為行為學(xué)研究的行業(yè)者，具備豐富的消費(fèi)者行為研究經(jīng)驗(yàn)，如您需要任何幫助，可隨時(shí)與我們溝通聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)：

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